來源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

端午小長假剛剛結(jié)束，今年端午迎來“出行熱”，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。，此外，今年還刷新了中國影史端午檔場次記錄。

端午節(jié)消費回溫，今年以來線上消費也正在反彈。國家統(tǒng)計局數(shù)顯示，1-4月的實物商品網(wǎng)上零售額37356億元，增長11.1%。

過完假期的消費者，也正迎來今年618下半場的狂歡期。商家也期待消費的熱度能延續(xù)，店鋪能夠大賣。

畢竟，今年的618和往年已經(jīng)大不相同：預(yù)售在今年被取消；增量市場越來越少，電商平臺紛紛回歸用戶服務(wù)......

但商家真正關(guān)心的是，在這樣的大背景下，能否有新的增長紅利？

淘寶天貓很快給出了一個答案。近期，多位電商自媒體爆料稱，淘寶正全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”、“商品體驗指數(shù)”，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系）。不僅如此，淘寶還在內(nèi)測將體驗分全面應(yīng)用在手淘搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景。

這意味著，店鋪與商品流量將與體驗分直接掛鉤，好服務(wù)將直接為商家?guī)硇略鲩L。

一直以來，在不少商家眼中，平臺強調(diào)服務(wù)，往往意味著就是“罰”。而淘寶這套動作，直接明確了服務(wù)就是流量——比起“罰”更強調(diào)“獎”。一旦落地，這對于商家而言，將有著非常重大的意義。

史上最簡單且最卷的618

過去提到電商大促，最大的特點就是折扣和優(yōu)惠，營銷活動層出不窮，消費者狂做算術(shù)題。和之前幾屆相比，今年618 的規(guī)則玩法是最簡單的?！盎貧w用戶體驗”是電商的主旋律。

淘寶天貓首先取消了延用十余年的預(yù)售制度，直接現(xiàn)貨開賣，京東、快手等平臺也選擇了同樣的策略。預(yù)售制度相當于提前“圈定”了消費者,商家備貨也更加容易，電商的銷售額也有了保障?；睘楹啠薮笞兏锵?，今年的618競爭邏輯已經(jīng)完全不同了。

可以說，隨著電商行業(yè)從高速發(fā)展期進入成熟期，原先的很多打法正在逐漸失效。好貨好價好服務(wù)，成為當前行業(yè)競爭的重要標準。尤其當行業(yè)在經(jīng)過近一年以來的價格競爭后，價差已經(jīng)不大，各大電商平臺的模式不同，當價格戰(zhàn)逐漸陷入僵局，商家就需要從其他方向?qū)ふ移凭址较颉?/span>

服務(wù)體驗是一個方向。為迎接這次618大考，淘寶天貓已經(jīng)圍繞著用戶體驗推出一套組合拳。改版了APP和網(wǎng)頁版淘寶，打通了淘寶和天貓的滿減、對新疆地區(qū)進行包郵、增加88VIP的權(quán)益等等。

理性消費環(huán)境下，回歸消費體驗是拉動大促最簡單直接的方法。無數(shù)用戶正在“用腳投票”，選擇最簡單實用的購買方式。這屆最簡單的618，也迎來了開門紅。

截至5月31日晚9點，天貓有185個品牌成交破億，其中11個品牌成交破10億，另外有3.7萬個品牌成交翻倍，50個趨勢品類成交規(guī)模破10億。

天貓618活動開啟后，88VIP的會員訪問量同比增長超40%，下單購買人數(shù)同比增長超50%，人均購買金額同比增長超30%。

消費者最省心的618，但對于商家卻是另一個視角。提升服務(wù)質(zhì)量，往往意味著投入更多的資源和成本，存量內(nèi)卷下流量紅利好像一去不復(fù)返...

電商回歸最本質(zhì)的“貨”、“價”、“服務(wù)”競爭，商家還能找到哪些經(jīng)營紅利？

實際上，好服務(wù)并不只意味著投入，還能帶來生意的新增量。

好服務(wù)=新增長，618下的新紅利

去年,阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾在內(nèi)部提出，“花在用戶體驗上的每一分錢，ROI都要高過拉新?！?/span>

流量依然是電商競爭的核心。對于商家來說也同樣如此。商家通過服務(wù)改善用戶體驗，提高了ROI，也帶來了新客。

以服務(wù)為導(dǎo)向，淘寶的流量分配機制在大促期間迎來了全新變革。

早在今年1月召開的2024年商家服務(wù)大會上，淘寶天貓?zhí)岢鰧⑸壢碌牡赇伨C合體驗評分標準等策略，為優(yōu)質(zhì)商家提供多種流量和權(quán)益扶持。

在618期間，根據(jù)多方爆料，淘寶已正式內(nèi)測全新的評分體系——店鋪體驗分。店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)（PXI）全面替代淘寶此前的賣家服務(wù)評價體系DSR，影響消費者轉(zhuǎn)化，影響店鋪經(jīng)營。

對于商家而言，手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景，得分越高，搜索排序越靠前，就意味著有更多的流量。

體驗分正成為淘內(nèi)硬通貨，為商家經(jīng)營帶來巨大經(jīng)營紅利。一些敢于“吃螃蟹”的商家，已經(jīng)在這場大促中獲得了生意增長。

據(jù)了解，商品體驗指數(shù)（PXI）從61分提升到93分，商品對應(yīng)流量上漲20.5%。這在趨近于存量競爭的電商當中，絕對是不可多得的紅利。如果商家的體驗分過低，和做好服務(wù)的商家相比差距就會越拉越大。

頭部品牌已經(jīng)開始加碼。

某頭部雜貨品牌旗艦店，主營模玩、動漫周邊、桌游等類目，店鋪中一款聯(lián)名收納包已經(jīng)是類目下的TOP產(chǎn)品。通過優(yōu)化發(fā)貨、退款體驗，消費者投訴量明顯減少，求助問題得到明顯改善，商品體驗指數(shù)（PXI）從61分提升93分，商品對應(yīng)流量依然上漲了20.5%。

店鋪體驗分的政策對于中小商家來說，帶來的流量提升更大。過去中小商家因為預(yù)算等問題，對服務(wù)等軟實力一直有所忽視，現(xiàn)在正在補齊短板。

某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過優(yōu)化發(fā)貨體驗，解決延遲發(fā)貨和缺貨問題，商品體驗指數(shù)（PXI）從67分提升90分，商品對應(yīng)流量上漲39.3%。

存量競爭下，流量成本越來越貴，甚至很多商家投流帶來的效果是一次性的。用戶難轉(zhuǎn)化，或者難產(chǎn)生復(fù)購。商家付出的成本只能維持當下。在淘寶商品體驗指數(shù)的流量激勵下，商家僅通過提升體驗，就可以為店鋪帶來新流量。通過服務(wù)還可以增加用戶粘性，能帶來更多更長遠的發(fā)展。

可以看出，提升消費體驗這條路，從來不是以犧牲商家利益為代價的，淘寶天貓正在用流量激勵帶動商家提升用戶體驗。只有平臺與商家一起使力，才能真正服務(wù)好消費者。

618大促進入良性發(fā)展

電商對服務(wù)的要求，不僅停留在618大促當中。用戶體驗正在變成電商的核心競爭力，也會成為商家長期經(jīng)營的能力。

未來商品體驗指數(shù)還會繼續(xù)升級，體驗好的店鋪有望獲得更多服務(wù)權(quán)益，涵蓋退款、申訴、發(fā)貨異常等場景。

服務(wù)過去一直是電商的痛點。根據(jù)“電訴寶”顯示，2024年5月全國網(wǎng)絡(luò)消費投訴問題類型中，退款問題占比高達25.8%，商品質(zhì)量問題占比8.0%，售后服務(wù)占比6.4%。

當下電商價格戰(zhàn)和大促趨于日?；髁勘ǖ暮萌兆右呀?jīng)過去，商家和平臺都在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

電商回歸用戶體驗，商家回歸更健康的經(jīng)營模式。服務(wù)和價格相比能帶來更多的用戶粘性。

做好服務(wù)，更有利于后續(xù)的復(fù)購。畢竟電商的盡頭是復(fù)購。

營銷專家菲利普.科特勒曾表示，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍,留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來100%的利潤。這在理性消費環(huán)境和商家的降本增效下，顯得更為重要。商家能獲得更多的流量和利潤，更好的活下來。

淘寶提升用戶體驗的組合拳已經(jīng)取得了效果。

今年年初的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化物流、售后、88VIP服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶體驗升級，平均到貨時長下降8.1小時、平均退貨退款時長下降17小時、旺旺滿意度提升6個百分點。

越來越多的用戶正在回流淘寶，產(chǎn)生復(fù)購。

數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)的消費者服務(wù)有效促進了老客復(fù)購。淘寶天貓平臺中同類目5星店鋪商家的復(fù)購率顯著高于3星店鋪，尤其在寵物類目中5星店鋪復(fù)購率高出127%。

單純依靠燒錢搞新流量，增量故事已經(jīng)快到頭了，規(guī)模優(yōu)先的故事也到頭了。從服務(wù)出發(fā)，以消費者體驗為先，電商才能進入發(fā)展的正向循環(huán)，商家才能持續(xù)賺錢發(fā)展。而隨著平臺一系列聚焦消費者體驗的舉措落地，以及商家不斷從服務(wù)中獲得紅利，平臺與商家的目標有望快速趨同，并獲得更穩(wěn)健的發(fā)展。